ROAS-ul raportat de platforme e aproape întotdeauna mai mare decât cel real, iar diferența e de obicei între 30% și dublu, uneori mai mult. ROAS (return on ad spend) înseamnă venitul generat de reclame împărțit la costul lor: dacă ai cheltuit 1.000 EUR și reclamele au adus vânzări de 5.000 EUR, ROAS-ul e 5. Problema e cine decide ce înseamnă "au adus".
Fiecare platformă își măsoară singură meritele, cu propriile reguli, și fiecare are interesul să arate bine. Când aduni cifrele din Meta cu cele din Google, obții un venit care pur și simplu nu există în contul tău bancar. Mai jos îți arăt de unde vine umflarea și cum calculezi cifra pe care chiar poți construi decizii.
De unde vine diferența?
Dubla numărare între platforme. Un client vede reclama ta pe Instagram luni, o caută pe Google joi, dă click pe reclama din căutare și cumpără. Meta își atribuie vânzarea (a generat interesul), Google și-o atribuie și el (a livrat click-ul final). O vânzare, numărată de două ori. La firmele care rulează ambele canale, acesta e izvorul principal al cifrelor umflate.
Ferestrele de atribuire. Atribuirea e sistemul prin care platforma decide ce vânzări își asumă. Meta, de exemplu, își poate atribui o vânzare făcută la 7 zile după un click sau la o zi după o simplă vizualizare a reclamei, fără click. Omul poate ar fi cumpărat oricum; platforma tot își trece vânzarea în cont.
Clienții care ar fi venit oricum. Reclamele de remarketing (cele care urmăresc oamenii ce au vizitat deja site-ul) și campaniile pe numele brandului prind adesea clienți deja convinși. Platforma raportează ROAS uriaș pe ele tocmai pentru că recoltează decizii luate deja.
Retururi și anulări. Platforma vede comanda plasată. Nu vede returul de peste două săptămâni. În fashion, unde retururile pot trece de 20-30%, diferența doare.
Exemplu ilustrativ: 11x fals, 5,2x real
Un magazin online cheltuie 5.000 EUR pe lună pe reclame: 3.500 EUR pe Meta, 1.500 EUR pe Google.
- Meta raportează vânzări atribuite de 40.000 EUR.
- Google raportează vânzări atribuite de 15.000 EUR.
- Adunat: 55.000 EUR din 5.000 EUR investiți. ROAS 11. Șampanie.
Apoi te uiți în contabilitate: vânzările totale ale lunii sunt 48.000 EUR, din care o parte vin din clienți fideli, email, trafic organic și recomandări, canale care existau și înainte de reclame. O analiză onestă (comparație cu lunile fără reclame, teste de oprire pe segmente, bun-simț comercial) arată că reclamele au generat în realitate în jur de 26.000 EUR. ROAS real: 5,2.
Diferența dintre 11 și 5,2 nu e un detaliu tehnic. La 5,2 cu marja ta de profit poate câștigi bine; dacă iei decizii de scalare crezând că ai 11, dublezi bugetul pe o iluzie.
Cum calculezi ROAS-ul real, fără softuri scumpe
- Pornește de la contabilitate, nu de la platforme. Venitul total e singura cifră necontestabilă.
- Compară perioade. Cât vindeai lunar înainte de reclame sau în pauzele de campanii? Creșterea peste acea bază e teritoriul reclamelor.
- Scade ce nu e meritul reclamelor. Vânzările pe numele brandului către clienți vechi și comenzile repetate ale clienților fideli nu sunt achiziție nouă.
- Ia în calcul retururile și anulările. Venit net, nu comenzi plasate.
- Împarte la cheltuiala totală pe reclame, inclusiv costurile de producție creative dacă vrei cifra complet onestă.
Nu e o știință exactă și nici nu trebuie să fie. O estimare onestă cu marjă de eroare bate o cifră precisă și falsă. Fă calculul lunar, cu aceeași metodă de fiecare dată: consecvența metodei contează mai mult decât perfecțiunea ei, pentru că îți arată corect măcar direcția în care se mișcă lucrurile.
Deciziile proaste care se iau pe ROAS-ul raportat
Diferența dintre cele două cifre nu e o curiozitate de contabil, produce greșeli concrete:
- Scalarea iluziei. Vezi ROAS 11 și triplezi bugetul. Vânzările reale cresc mult mai puțin decât promitea cifra, pentru că o parte din "randament" era dublă numărare și recoltare de clienți existenți. Marja se subțiază exact când te așteptai la explozie.
- Oprirea campaniilor care construiesc. Campaniile către public nou (oameni care nu au auzit de tine) au mereu ROAS raportat mai mic decât remarketingul. Dacă tai după cifra din platformă, omori sursa și păstrezi recolta; în două-trei luni remarketingul nu mai are pe cine urmări și "brusc" totul scade.
- Compararea între platforme. Meta și Google măsoară diferit, cu ferestre diferite. A muta bugetul de la una la alta pentru că "are ROAS mai mare în raport" e ca și cum ai compara temperaturi în Celsius cu Fahrenheit.
Ce ROAS e "bun"?
Depinde de marjă, nu de industrie. La o marjă brută de 50%, ai nevoie de ROAS peste 2 doar ca să nu pierzi bani pe vânzare; confortabil devine de la 3-4 în sus. La marjă de 20%, sub ROAS 5 finanțezi tu petrecerea. Orice discuție despre ROAS fără discuția despre marjă e zgomot.
Merită spus și în apărarea platformelor: ROAS-ul raportat nu e inutil. E un semnal de direcție, bun pentru a compara campanii între ele în interiorul aceleiași platforme. Otrava apare când e tratat ca adevăr contabil și adunat între platforme.
Dacă vrei să știi care e ROAS-ul tău real și cât de mare e diferența față de rapoarte, cere auditul gratuit pe brand-developer.com. Facem calculul pe cifrele tale și ți-l arătăm cu tot cu metodă, ca să îl poți repeta singur.